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中国广告:品牌成名只需15秒?短视频用户营销爆款怎么玩?

时间:2015-12-12 14:51:45  来源:本站  作者:
公司

  移动互联网时代,一个人成名只要15秒。资本的疯狂涌入,平台和网红的齐飞,一下子把短视频推到了“风口”上,爆款频出,数据惊人,抖音、快手、梨视频、美拍等各种短视频APP以惊人的速度占据大众视线,用户运营又多了一个全新的渠道。

  不少品牌也希望借助短视频东风,15秒内品牌影响力翻倍。那么,短视频是否是品牌的又一营销捷径?短视频的兴起有没有分散品牌微信的注意力?消费者如此嬗变的情况下,要如何始终吸引其关注?

  带着这些问题,我们专访了群脉SCRM副总经理车传利,结合自身经验,车总给我带来了他的观察和心得。

  《中国广告》:纵观直播、足记、抖音等昙花一现的APP兴衰,从消费者习惯洞察角度,您觉得消费者如此“嬗变”的原因是什么?

  车传利:存在感是促使消费者如此“嬗变”的原因,因为某个APP只能满足其一时的存在感,比如每个人在一个短视频APP上的兴趣也就半年左右。

  品牌在用户运营上,真的没必要狂追热点,像vivo根本不需要追逐热点就可以把用户运营做起来,门店每天都有30万的人流。

  CRM是建立自己的用户池,然后持续的对其进行运营,获取新用户越来越难,不应该把所有的精力放在获取新用户上面,而是应该把很多的精力放在已有用户的运营上。

  举个例子,两个人之间关系好的前提是相互之间非常了解,知根知底;第二个是兴趣相同。品牌和消费者之间要想建立这种关系,数据是非常重要的手段,如果有了这些数据,品牌就不会去“骚扰”用户。最好的爱,是在你需要的时候出现,用户运营也是如此。

  用户运营,就是品牌在恰当的时间、恰当的地点、恰当的场景,出现在用户面前,这个说起来很容易,但是如何找到这个恰当的点是有大文章在后面的,这就是CRM要做的事情。

  我们的思路就是连接第一触点,连接的越广越好,有连接才有可能产生互动和触达,做互动的过程中,数据会起作用,总结起来就是四个词:连接、互动、数据、营销。

  《中国广告》:随着抖音、今日头条、影视视频APP等分散消费者注意力,现在的微信如昔日QQ一样,占据用户的时间比例越来越少,而且是即用即走,如何更好地吸引用户注意力?微信还是最好选择平台么?

  车传利:微信不是最好的营销平台,但它绝对是最好的用户运营平台。营销是以获取新用户为主,现在用户运营更多的是如何服务好已有的用户,怎么提升他们对品牌的满意度,并在此基础上拉长生命周期,然后创造更多的价值。

  我们每个人都有“存在感”的需求,朋友圈是个很好的刷存在感的地方,但是它的形式是有一些局限的,图文为主;然后传播面没有那么广,只有自己的朋友可以看到。像抖音这样的短视频有很多好玩的特效,传播面也会更广,存在感可以刷的更强。但是存在感刷到一定程度就会腻了,属于现象级的,没有很强粘性的依据,不像微信一样,我们不可能离开,亲戚朋友、同事领导都在微信上面,我们日常的沟通还是通过微信。

  大家都有猎奇心理,没玩过的东西一定要去尝试一下,还有就是刷一下存在感。现在我们有两种感觉,几乎每个人都有,一个是存在感,一个是恐惧感。对于未知的东西充满恐惧,对于已知的总想去分享。

  随着互联网流量红利的降低,以“流量”为中心的运营时代结束,以“用户”为中心的运营时代到来。用户运营能实现,通过数据的叠加和共享,描绘出更清晰的用户画像,精准和场景化营销。提升用户参与感,激发出用户心中的美好,让喜欢的人更喜欢你。

  微信作为一个双向沟通的渠道,目前仍是最好的用户运营的平台,群脉也在努力接入更多的平台,比如今日头条等,获取更立体的用户数据,做好品牌和用户服务。

  《中国广告》:目前,短视频更多的是和娱乐、消费联系在一起,部分人怀疑短视频是否具备传达深度品牌信息、连接留存用户的能力。毕竟用户留存是利用更好的内容达到更长的时间,而短视频太短太轻了。这一点,您怎么看?

  车传利:这可能是个误会,很多人会有这样的误解,觉得特稿、长文是最受欢迎的、最有价值的,至少是最能传递深度信息的。但实际呢?有数据显示:用户观看短视频类内容的平均时长是1分40秒左右,而观看图文的平均时长是1分10秒左右,这两种内容形态的消费时长是非常接近的,视频的快节奏使其时间短但承载的信息量丝毫不比图文少。

  ◆制作周期短,产出频率高。短视频制作的时间远小于半小时以上视频,同样的时间,短视频的产出频率更高,角度更多样。

  而高质量、高频率、内容丰富也正是人们越来越爱看短视频的原因。短视频的火爆正是用户需求发生改变的侧面说明,品牌主所要做的是满足用户需求,以输出内容的独特、深度、是否与用户价值观相同来影响用户。总之,重要的是品牌输出内容的深度,而非承载内容的形式。

  在5年的发展中,短视频来到了高光时刻。品牌在借助短视频风口的同时,更多的是要思考,如何结合产品和运营玩出新花样。品牌摆脱盲目、屹立市场的明智选择是做好用户运营和用户管理。找到目标消费者,服务好现有用户,用爱与时间让真正懂你的人满意,品牌才能够用更合理的投入,赢得消费者的忠心。

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